Tenttiinluvun lomassa jään pureksimaan joukkoviestinnän vaikutuksia - tuota solmuista, moniselitteistä, kokonaisia tutkijasukupolvia valvottanutta kysymystä. Kuka vaikuttaa ja kehen, miten, missä, milloin ja miksi?Kun vaikutustutkimukset aloitettiin sotapropagandan innoittamina 1930-luvun Yhdysvalloissa, arveltiin medioiden massoittavan ja passivoivan ihmisiä. Pelättiin - ja toivottiin? - että viestinnän kohteena oleva joukko todella on ja tulee olemaan kasvoton joukko, sähköpaimenen ohjailtavissa oleva karjalauma.
Olemmeko? Oletteko? Kuka tunnustaa olevansa massaa?
Sittemmin huomattiin, että lyhyellä aikavälillä media vaikutti ihmisten elämään ja yksittäisiin valintoihin odotettua vähemmän. Luettu teksti unohtui nopeasti, varsinkin se, kuka sen oli kirjoittanut. Ihmisillä oli oma maailmankäsityksensä, johon uutta tietoa peilattiin. Jos se oli ristiriidassa aiemmin omaksuttuun nähden, se helposti hylättiin. Ja niin edelleen. Emme olleetkaan niin helppo pala. Siinä teille massaa!
Viime aikoina vaikutustutkimusta on jalostettu edelleen muun muassa agenda setting- ja kultivaatioteorioiden avulla. Ensin mainitun mukaan joukkoviestintä ei määrää, mitä ihmiset ajattelevat. Sen sijaan se määrittää pitkälti aiheet, joita ajatellaan ja joista puhutaan. Media - ja sen takana vaikuttavat taustavoimat, jotka ovat kokonaan oma kysymyksensä - nostaa jotkin asiat valokeilaan ja jättää toiset taka-alalle. Se, mitä lehdessä lukee tai uutisissa kerrotaan, on tärkeää, esilletuomisen arvoista. Taustalla on aina jonkun tekemä valinta. Joku kasvoton on päättänyt puolestasi, mitä sinun tulee maailmasta tänään tietää.
Järkeenkäypää, eikö?
Sitä on myös kultivaatioteoria, jossa on selvästi systeemiteoreettisia aineksia: yhden osatekijän käyttäytymistä on lähes mahdotonta ennustaa, mutta kokonaisen joukon ei. Systeemi on eri asia kuin sen muodostavat osat. Niinpä kultivaatioteoriassa ei keskitytä siihen, miten yksittäinen televisio-ohjelma vaikuttaa Virtasen Erkkiin, vaan siihen, millainen vaikutus medioilla on ympäristöön ja kulttuuriin, jossa ihmiset elävät. Miten mediat muokkaavat tuota ympäristöä, miten sen vaikutukset kasautuvat ja miten ne näkyvät pitkällä aikavälillä?
Suosittuna esimerkkinä kultivaatiotutkijat ovat käyttäneet lisääntynyttä viihdeväkivaltaa. Murhia ja pahoinpitelyitä televisiosta katsellut Erkki ei todennäköisesti mene mukiloimaan naapurin Hiljaa, mutta joka tuutista tuleva ammuskelu ja hakkaaminen vaikuttavat vähitellen ihmisten käsitykseen yleisestä todellisuudesta. Se puolestaan näkyy yhteiskunnassa kasvavana aggressiivisuutena ja valmiutena hyväksyä väkivalta ratkaisuna ongelmiin sekä toisaalta pelkona ja turvattomuutena.
Väkivalta on toki ilmiselvä ja tunteisiin vetoava kohde vaikutuspohdinnoille, mutta entä hienovaraisempi johdattelu?
"Suosituimmat ohjelmat eivät ole väkivaltaisia. Sen sijaan ne heijastavat maailmanlaajuisen markkinoinnin strategioita. Kulttuurituotteet ovat Yhdysvaltain paras vientituote heti aseiden jälkeen." (G. Gerbner: Pikahistoria - kuvien historiaa, 1992)
Kultivaatioteorian valossa joukkoviestinnän vaikutusvalta näyttää kaikkea muuta kuin vähäiseltä. Sen mukaan medioilla voidaan sanoa olevan asenteita muokkaava vaikutus lähes joka asiaan: suhtautumisessa kulutukseen, ympäristökysymyksiin, muihin kulttuureihin, elämään, kuolemaan, sodankäyntiin, politiikkaan, ulkonäköihanteisiin, tasa-arvokysymyksiin, ihmissuhteisiin ja käsityksiin onnellisuudesta. Ja niin edelleen.
Tuoreimmassa Luonnonsuojelijassa Suomen luonnonsuojeluliiton ympäristöpalkinnon saanut kulutustutkija Eva Heiskanen sivuaa kultivaatioajattelua pohtiessaan tiedotusvälineiden roolia kulutuskäyttäytymisen muuttamisessa:
"Näitä juttuja tekevien ihmisten, kuten naistenlehtien ja TV:n viihde- ja elämäntapaohjelmien toimittajien, koulutus olisi tärkeää. Oleellista ei ole niinkään se, mitä sanotaan tai miten käsketään toimia, vaan miten ohjelmissa toimitaan ja miten artikkeleissa puhutaan."
Ihmissuhteiden näkökulmasta asiaa käsitteli taannoin blogissaan käsikirjoittaja Katri Manninen:
"Suurin osa rakkaustarinoista sijoittuu rakastumisvaiheeseen tai vielä täsmällisemmin rakastumisvaiheen alkuun, koska tämä vaihe on yleensä ottaen parisuhteen jännittävin, hauskin, dramaattisin, yllätyksellisin ja (elokuvien kannalta) kuvauksellisin vaihe. Viime aikoina olen alkanut ajatella, että tähän vaiheeseen keskittymisen tarinankerronnassa voi olla oikeasti vaarallista. Koska tarina päättyy siihen, että pariskunta saa toisensa eikä siihen, että arki astuu kuvioihin, yleisölle luodaan illuusio siitä, että hurja rakastumisen tunne olisi ainoa onnen takuu, että rakastumisen tunne voi jatkua ikuisesti ja että ihmisten pitäisi tavoitella ja seurata tätä tunnetta."
Ennen pitkää tullaankin ydinkysymykseen, mitä median pitäisi vaikutusvallallaan tehdä. Mitä ja kenen arvoja sen tulisi valtavirrassaan kuljettaa, mikä on yleispätevän "hyvää" ja "oikeaa", jonka esilletuominen olisi yksiselitteisen hyväksyttävää kaikkien kannalta? Onko sellaista olemassakaan? Miten paljon saa ihmisten puolesta päättää? Vai voisiko jollain tavoin varmistaa, että kaikilla olisi mahdollisuus ja valmiudet päättää ja valita itse? Miten lisätä "massan" tietoisuutta ja kriittisyyttä, kykyä lukea myös rivien välistä ja katsoa ohi uutistenlukijan tai valkokankaan?
Ei vähä mitään.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti