"Ajattele suklaata", kehottaa aamulenkillä eteen ilmestyvä sinisävyinen tienvarsimainos. Media-analyysin alkeisiin vihityt aivoni rekisteröivät sen oitis. Muistan nähneeni mainoksen jo edellissyksynä ja ärtyneeni, kun mainittu herkku tuntui pyörivän mielessä tarpeeksi usein ilman muistutuksiakin. Suklaamainokset ilmestyvät katukuvaan olutpullojen ja herkkujäätelöiden tilalle sopivasti kesän jälkeen. Juuri silloin, kun suomalaisten arktiseen elämään sopeutuneet kehot alkavat vaatia vararavinnon keräämistä talveksi ja sohvanpohjan vetovoima kasvaa.
Ettäs kehtaavat.
"Life in Balance", toteaa seuraavan kadunkulman jättijuliste. Kuvassa on kaunis pariskunta käsi kädessä hämyisellä laiturilla. Nainen pitelee punaviinilasia, mies pulloa. Tuntuu joltisenkin ironiselta markkinoida alkoholia, vaikka hienostunutta punaviiniäkin, "tasapainoisen elämän" mielikuvilla. Varsinkaan suomalaisille, varsinkaan tilastojen valossa.
Mutta juuri mielikuvistahan on kyse. Mielen kuvista, mielleyhtymistä, vertauskuvista. Niiden yhteys todellisuuteen on sivuseikka.
Kun yhdistetään suklaa ja sininen väri, kenenkään suomalaisen tuskin tarvitsee pohtia, minkä tehtaan tuotteesta on kyse. Ja tuskin mikään on suositumpaa mainoskuvastoa kuin miehen ja naisen suhde. Sokerikuorrutteisella romantiikalla ja intohimolla voidaan myydä tunnetusti mitä vain punaviinistä grillimakkaraan ja autoista lattianpesuaineisiin. Toinen suosittu teema on onnellinen ydinperhe.
"Aivan samaan tapaan kuin visuaalisissa taidemuodoissa, erityisesti valokuvassa ja elokuvassa, sukupuolitettujen henkilöhahmojen representaatiot ovat osoittautuneet tehokkaiksi tunteiden herättäjiksi ja sen myötä visuaalisen suostuttelun välineiksi."
"Parisuhdeoletus, suoranainen parisuhdenormatiivisuus, on mainonnan visuaalisessa kielessä voimakas."
Leena-Maija Rossi: Heterotehdas. Televisiomainonta sukupuolituotantona (Gaudeamus 2003).
Punaviinin nautiskelijat laiturilla ovat kouluesimerkki Rossin toteamuksesta, että naisen ja miehen ihannoitu sukupuolisuus yhdistetään mainoksissa mieluiten luontoon ja luonnollisuuteen; normaaliin, turvalliseen ja tavoittelemisen arvoiseen elämäntapaan. Veden, tulen ja ilman kaltaiset peruselementit saavat vertauskuvallisia merkityksiä, kun ne yhdistetään yltiöromanttisiin asetelmiin.
(Mielikuvat muodostuvat usein mielenkiintoisista yksityiskohdista. Jo sen, että lasi on naisen ja pullo miehen kädessä, voi nähdä osana viestiä. Mainoksen tyyliin ei kerta kaikkiaan sopisi se, että pullo olisikin naisella.)
"Yksi mainonnantekijöiden suosima kuvakertomus on naisen ja miehen muodostaman pariskunnan vapaa-ajanvietto. Kuvausympäristönä on tällöin usein rantamaisema, ihanteellinen paikka romanttisen tunnelman luomiselle. Siellä liikkuvat toimijoina lähelle ihannetta muokatut ruumiit." (Rossi 2003).
Näinhän se on. Lisää esimerkkejä löytyy riittämiin niin televisiosta kuin lehdistäkin. Mainoskielen tarkastelu on paitsi halpaa huvia mainoskatkoille, myös varsin hyödyllistä, mikäli mediatutkijoita on uskominen. Mainosmaailman analysointi auttaa nimittäin näkemään monien itsestäänselvyyksien läpi. Erilaiset ritualisoidut kuvastot eivät suinkaan tyydy heijastelemaan yhteiskunnallisia ja kulttuurisia ihanteita, vaan luovat ja vahvistavat niitä. Ne uusintavat ahkerasti "oikeita" tapoja olla ja elää miehenä, naisena, ihmisenä.
Ja ennen muuta kuluttajana.
Viime vuosina on toki herätty puhumaan tosielämälle vieraista nais- ja miesihanteista, jotka ruokkivat tavallisessa kulkijassa riittämättömyyden tunteita. Niistä sietääkin puhua. Vielä pitkään. Ei tarvitse kuin vilkaista netin lukuisia laihdutuskeskusteluita, joissa teini-ikäiset ja vanhemmatkin naiset vertailevat julkkisten ruumiinmuotoja ja pohtivat parhaita keinoja kuihduttaa itsensä alipainoisiksi.
Ja onhan koko massiivinen mainoskoneisto järjetön ristiriitaisuuksineen, joiden lomassa ihmisrievun on luovittava parhaansa mukaan. Toisella puolen katua käsketään ajattelemaan suklaata ja ryystämään olutta, ja kun katseesi käännät, osuu se mitoiltaan henkarimaiseen, puolialastomaan vaateketjun supermalliin. Syö enemmän, juo lisää, laihdu, näytä hyvältä, osta, kuluta!
Paljonpuhuttu medialukutaidon opetteleminen - ja opettaminen - ei todellakaan liene hullumpi ajatus. Ne omat aivot kun on joka ikiselle syntymälahjaksi annettu.
Jos mainosten naiskuva alkaa tympiä liikaa, voi vastalääkkeeksi katsoa vaikkapa Kiti Luostarisen mainion dokumenttielokuvan Naisenkaari (1997).
3 kommenttia:
Lääkemainokset ne kiinnostavia vasta ovatkin. Ja astetta karmivampia. Ja niitäkin on paljon - kun kerran alkaa tarkkailla.
Mitä tarkoittaa, että naisella on lasi ja miehellä pullo, ja vastaavasti toisinpäin?
Simppu, minusta se lähinnä kertoi perinteisestä asetelmasta, jota koko mainos tuntui henkivän. Maskuliininen vs. feminiininen; mies on se, joka tarjoilee juoman naiselle, ei päin vastoin.
Veloena, sanopa muuta. Samaan olen itsekin kiinnittänyt huomiota.
Lähetä kommentti